Lululemon: el lujo llevado al deporte

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 Lululemon es una marca deportiva de origen canadiense, que en nada se parece a sus competidores. Su público objetivo no ha sido el tradicional, así como el deporte en el que se ha especializado, ni lo es su marketing y además, ha sido siempre una marca de lujo. 
 
 
Sus inicios fueron disruptivos, pues se le considera creadora del término “Athleisure” (ropa deportiva que no se usa para el ejercicio), aunque a su fundador no le guste. Aquí trataremos de hacer un repaso al pasado, presente y futuro de esta compañía no tan conocida en Europa. 

Breve historia de la empresa

Chip Wilson es un emprendedor canadiense, aficionado del surf y del snowboard, que tras vender su primera empresa retail centrada en estos deportes, en 1998 fundó Lululemon en Vancouver. 

Chip tomó una clase de yoga y descubrió una necesidad en las mujeres, pues lo practicaban con ropa inadecuada para ello, de baja calidad (no tan elástica, con transparencias, etc.). A partir de ahí, nació lo que en ese momento era un estudio de diseño por el día y un salón de yoga por las noches. Buscaba no solo crear una tienda, sino un centro de encuentro para los amantes de esta disciplina. En el año 2000, llegó su primer punto de venta. 

Se ha especializado en la ropa técnica (como al fundador le gusta denominarla) inspirada en el yoga, principalmente de mujer. Con el transcurso de los años, ha ido ampliando su catálogo, al principio solo eran pantalones deportivos y en el 2022 pretende lanzar la línea de tenis, para convertirse en una empresa “head to toe”. Al mismo tiempo, han ido lanzando una línea de hombres que ha tenido buena aceptación y se han extendido a otros deportes (yoga, running, cycling, fitness y ropa informal no tan enfocada en el ejercicio). 

No ha sido un camino fácil para la compañía, pues desde hace 10 años ha sufrido problemas con la directiva, y ha ido expandiéndose a países fuera de Norte América, lo que ha supuesto un desafío cultural. 

La empresa ha ido desarrollando un sentido de pertenencia (a los clientes les denominan invitados o “guests” y a los deportistas patrocinados, embajadores) y una comunidad enfocada en principios de bienestar físico y mental.     



Su estrategia actual, (“The Power of Three”), se basa en innovación constante de materiales y nuevas categorías, el omni canal impulsado por el Covid (nuevas funcionalidades como pasar a recoger o citas para acceder a tiendas) y la expansión internacional (actualmente, supone el 14% de las ventas y pretenden que iguale a Norte América).  

Imagen actual de la empresa

Lululemon es una diseñadora y distribuidora de ropa técnica para el ejercicio, con unos valores muy alineados a los clientes objetivos. Promueve la inclusividad, diversidad, equidad y acción (Plan IDEA); así como el cuidado del medio ambiente, de la salud física y mental de las personas y un ambiente de trabajo seguro, en el que se respetan sus derechos. 

Como ya se ha mencionado, son productos de lujo y de calidad. Actualmente, cuentan con línea de productos para mujeres, para hombres, accesorios para la práctica de deportes (tapetes, botellas, mochilas…) y productos de cuidado personal (desodorantes y champús entre otros cosméticos). La ropa más básica y barata ronda los 50 dólares, mientras que las camisetas y pantalones estándar pueden costar alrededor de 100$, con algunos abrigos y prendas premiums de más de 250.   



Para el próximo año y aprovechando el impulso del confinamiento a la moda de combinar ropa deportiva con otra ya sea formal o informal, va a lanzar una línea de zapatos deportivos. 

Dividen sus ventas en las que se producen en las tiendas físicas, las Direct-to-Consumer mediante su web y aplicaciones, y una sección de otros. 

Las tiendas físicas tienen una gran relevancia para Lululemon. Además de la venta, pretenden crear una experiencia para sus clientes y formar una comunidad. Por ello, regularmente, realizan clases de yoga y otras disciplinas con un instructor profesional, que al mismo tiempo es embajador de la marca. El cierre de estas ha ocasionado que este tipo de ventas pasara de ser el 63% del total al 38%. Y por otra parte, las actividades que realizaban las han trasladado al mundo virtual. 

No era un gran actor en el e-commerce, pero la situación les ha obligado a invertir en ello, creciendo más de un 100% en este segmento. Sin embargo, esto impactó en la categoría de “hombres”, pues pasó de un crecimiento del 34% a solo el 2%. Confían que con la reapertura, vuelva a impulsarse estas ventas. 

En la categoría de otros, incluyen las ventas en Outlets, las localizaciones temporales (ya sea por un pico de demanda o para estudiar tiendas en zonas en las que no ha habido demanda), los ingresos por Mirror, su reciente adquisición, y las ventas a mayoristas. Estas últimas son ventas estratégicas para la compañía, aunque no pretenden que sean significativas. Se enfocan en estudios de yoga y centros de fitness, ofreciendo artículos para vender a sus clientes o proveyéndoles de equipos y obteniendo visualización. 

Sus ventas se distribuyen geográficamente en un 70,5% Estados Unidos, 15,3% Canadá y 14,2% el resto del mundo. Para el próximo año pretende abrir entre 45 y 50 nuevas tiendas, siendo 35 o 40 en su segmento internacional (no Norte América). Su foco de crecimiento internacional están siendo los países de Asia Pacífico, en los que su imagen de marca más se podría adaptar a los clientes (el estilo de consumo en Europa puede ser diferente). 

Al ser una empresa considerablemente menor a los grandes del mercado como Nike o Adidas, no puede utilizar la misma estrategia en marketing para competir con ellos. No buscan obtener el patrocinio de grandes estrellas o equipos. Su estrategia se focaliza en los embajadores globales y locales, es decir, esos centros de ejercicio a los que patrocina con artículos con descuento o regalados.   



Para ello tienen dos iniciativas, Sweat Collective (para pequeños deportistas, atletas, entrenadores personales) y Lululemon Collective (más enfocado en influencers que ganan comisión por las ventas que producen). Además, su publicidad en su web o en redes sigue los valores IDEA de la compañía. 

El equipo de diseño es de vital importancia para conseguir ese rendimiento y diferenciación. Cuentan con investigadores, científicos, ingenieros y diseñadores para la elaboración de nuevos materiales con mezclas de tela, que aporten funciones como absorción del sudor, resistencia a la abrasión, elasticidad y durabilidad. Posteriormente, los productos son probados por atletas y usuarios comunes, que aportan retroalimentación. 

La producción está muy enfocada en Asia Pacífico, por eso prestan especial atención a las condiciones laborales de las fábricas, que deben contar con su aprobación, sin embargo, al no tener el control no pueden garantizar el cumplimiento al 100%. 

Tienen una alta dependencia de los manufactureros, pues solo trabajan con 40 de ellos (siendo los 5 principales el 59%). Algo similar pasa con los proveedores de telas, pues entre el top 5, les aportan el 65% de telas. Además, no tienen contratos a largo plazo firmado con ellos y es un mercado muy competido. 

En las tiendas y centros de distribución tienen contratos de leasing, con duraciones entre 5 y 15 años, por lo que tiene pocos en propiedad. Esto hace que la expansión, al estar controlado por la compañía, sea más lenta y más intensiva en capital que otros modelos (franquicias). En México y en Oriente Medio, está testeando las licencias comerciales, manteniendo el negocio digital.  

Propuesta de valor y ventajas competitivas

En sus inicios supo crear un nicho de mercado, que hasta ese momento no se atendía. El rápido crecimiento de la ropa deportiva de mujer, por venir de una situación minoritaria, ha hecho que marcas deportivas y otras de ropa casual (H&M, Oysho, Victoria’s Secret) se interesaran por ese segmento, aumentando considerablemente la competencia. 

Ante ello, Lululemon se ha sabido defender bien. La imagen de marca es bastante sólida, sus artículos son un signo de distintivo y calidad, cubriendo las especificaciones técnicas de las mujeres en este tipo de ropa (son mayores que las de los hombres). 

También ha creado una especie de culto con su comunidad y sus valores, los cuales ha sabido trascender desde el yoga hasta sus prendas. Es difícil encontrar una marca tan alineada con sus clientes.    


Los valores de sostenibilidad e inclusión no son solo un eslogan, los predican con el ejemplo. Recientemente, han participado en varios proyectos de este tipo. Crearon la web Lululemon Like New, este proyecto solo se ha implementado en California y Texas de momento. Con él puedes entregar tus prendas de la marca que estén en un estado aceptable y obtener puntos y descuentos para adquirir otras nuevas. La compañía las renueva para venderlas y los beneficios que obtiene se destina a los proyectos de sostenibilidad. Una iniciativa importante, teniendo en cuenta que solo el 1% de los materiales en esta industria se recicla
 


La innovación debe ser constante para que no se deteriore su imagen. Con ella, busca mantener y aumentar su calidad, pero siempre alineado a sus valores. Así, ha lanzado su proyecto Earth Dye, para utilizar tintes naturales que supongan un menor consumo de agua; y un nuevo material (Mylo), una imitación de cuero realizada con hongos. 

Además, Lululemon tiene dos ideas latentes que están en sus primeras etapas.  

Opcionalidad de Lululemon

Membresía anual

El CEO, Calvin McDonald, ya realizó una campaña de membresía en su anterior trabajo como CEO de Sephora con éxito. Aunque no lo inició él, sí lo desarrolló, incorporando una tercera categoría para las participantes que realizaban un mayor gasto. Posteriormente, creó el Bazaar (intercambio de puntos por productos) y la Beauty Insider Community. Con ello, no solo aumentó la lealtad de sus clientes, sino que gastaron más, obteniendo al final una base de participantes en Norte América de 17 M. 

Lululemon lanzó este proyecto por primera vez en 2018 (ya con McDonald al mando), como prueba piloto, en Edmonton, Canadá (una ciudad de aproximadamente 1 millón de habitantes) por 128$. 

En este 2020, realizaron una nueva prueba, ampliando la zona a Toronto. El precio de la membresía aumentó hasta 168$ y esta incluía un producto de regalo (unos leggings), el acceso a una clase mensual en una de sus tiendas (con un costo de entre 20 y 25$), un 20% de descuento en tu cumpleaños hasta en 10 productos que elijas, así como mayor relación con la compañía, pues te ofrecen acceso anticipado a los productos, feedback directo con ellos y algunos eventos premiums. 

En términos exclusivamente monetarios, los beneficios de la suscripción son considerablemente superiores al precio, ya solo con asistir a todas las clases sería rentable, aunque no es tan probable que se aproveche al completo. Por ello, la compañía no debería enfocarse tanto en los clientes apasionados a la marca, sino más bien tratar de aumentar su público objetivo

Además, conforme se vaya desarrollando el proyecto, sería recomendable añadir diferenciación con categorías y cierta posibilidad de personalización de los beneficios. Con ello, lograría que los clientes se sintieran todavía más identificados con la marca y estuvieran más dispuestos a adquirirla. 

Actualmente, es un proyecto residual, sin un impacto significativo en las cuentas de la compañía. Si lo consiguen llevar a cabo con éxito, podría ser una fuente de ingresos interesante para Lululemon y aunque el CEO ya haya realizado una campaña similar con gran aceptación, todavía está en una etapa muy temprana para prever su desempeño y su impacto.  

Mirror

En julio de 2020, Lululemon adquirió Mirror por 450M de dólares, compañía en la que había invertido desde 2019, que se especializa en máquinas inteligentes de ejercicio en casa. Esta empresa vendió en 2020 en torno a 170 millones y se espera que, en 2021, sean entre 250 y 270.   



En el mercado de “at-home fitness”, la empresa dominadora y más popular es Peloton, que se dedica a realizar bicicletas estáticas inteligentes, así como cintas para correr, en las que puedes participar en clases en vivo o bajo demanda, como si estuvieras en el gimnasio o en un salón especializado desde tu propio hogar. 

En general, estos productos requieren una inversión inicial elevada (desde 800 dólares el más barato, a 5000) y, frecuentemente, una suscripción mensual. Este modelo de negocio es interesante, pues al realizar una compra tan costosa, y como la mayoría de aparatos no permiten reproducir aplicaciones de tercero, el cliente queda cautivo en el modelo de suscripción (en promedio, cuesta 39 dólares al mes). 

Aun así, es un mercado ultra competitivo, con cada vez más actores en juego. Parecía que Peloton por ser el pionero y de mayor calidad podría acaparar el mercado, pero no está siendo así. Los expertos afirman que se está “comoditizando” y no prevén que sea del tipo “Winner takes it all”, sino que las bajas barreras de entrada ocasionarán la convivencia de numerosos actores

Mirror se trata de un espejo con buena estética, por unos 1.500 dólares y suscripción mensual de 39$. Con ello, se pueden realizar ejercicios que no requieren de accesorios, sobre todo de yoga, fuerza o cardio. La ventaja es que al tiempo de estar observando la clase, al ser un espejo puedes observar tu propia postura y corregirla. Existe la posibilidad de clases personales gracias a una cámara que incorpora, sin embargo, cuesta 40 dólares cada una. Su rango de ejercicios es muy personalizable, según el objetivo de la persona, posibles lesiones que tenga o intereses de deportes. 



Tonal y Tempo son empresas que cumplen un papel similar, pero la gran amenaza proviene de Echelon. Ellos son una empresa low-cost que pretende competir con los grandes actores. En primer lugar, atacó a Peloton con una bici aceptable y considerablemente más barata (al no incluir pantalla). Actualmente, ha desarrollado el Echelon Reflect, un 20% más barato, que básicamente es el mismo aparato que Mirror

Aun así, Mirror ha tenido un buen desempeño y desde la compañía son optimistas con ello. Siguen invirtiendo para que crezca. Ya son 90 las tiendas Lululemon que tienen Mirror para testearlo, pues una compra de esa magnitud necesita de una experiencia previa para convencer al cliente, y esperan que para final de año sean más de 200 y se haya expandido a Canadá

El gran papel de la adquisición vendría no solo de ser una empresa rentable (a lo que le dan menor importancia que a su expansión actualmente), sino las sinergias que pueda haber entre Mirror, Lululemon y su comunidad. Existen 3 salones Mirror y tanto la clases en vivo, como las clases grabadas, son impartidas por 22 embajadores de Lululemon, portando los artículos de la marca. Con ello, aumentan la visibilidad de los productos, pues no todos los clientes de Mirror lo son también de Lululemon. Al mismo tiempo, potencia la comunidad que han creado y la lealtad de sus clientes.  

Al igual que en el anterior caso, se encuentra en una fase muy temprana para medir su impacto en el futuro. Actualmente, menos del 5% de los ingresos provienen de Mirror y produce pérdidas por su actividad y por la inversión que está realizando.  

Sector, competidores y expectativas

Según Gavin Baker, los aparentes ganadores del cambio en el consumo por la pandemia no son los que más se van a beneficiar en el largo plazo. Lo sucedido con Amazon o Shopify solo fue un adelanto de lo que probablemente terminaría pasando. Sin embargo, para las empresas más tradicionales, con tiendas físicas, ver el éxito de los demás provocó que se centraran en mercados en los que de otra manera no lo hubieran hecho, quedando desfasadas al cabo de un tiempo. 

El futuro probablemente sea una mezcla del canal digital y el físico, por lo que los puntos de venta siguen siendo fundamentales. La modalidad de comprar por internet y recoger en tienda (BOPIS por sus siglas en inglés) ha crecido un 400% en los últimos 5 años, siendo más eficiente para el cliente que recibe antes su producto y para la compañía que se ahorra el coste de la entrega final (coste de última milla). Además, confiesan los clientes que compran más si van físicamente a la tienda. 

Las tiendas deben evolucionar y en Lululemon lo están haciendo, favoreciendo la dinámica de BOPIS y creando experiencias en el consumidor. Proyectan que para el 2023, el 10% de las tiendas sean experimentales, locales más grandes, con espacios para practicar ejercicio y meditación, cafeterías orgánicas y más. 

Además, de aprovecharse de las nuevas pautas de consumo, están alineados con la megatendencia de la vida saludable. Cada día le otorgamos mayor importancia a nuestro cuerpo, cuidando la nutrición, realizando ejercicio y preocupándonos de tener salud mental. Los distintos eventos que realizan (actualmente, en línea) están enfocados en potenciar esos aspectos en su comunidad. 

El catalizador principal de la empresa es el yoga, su nicho original, pese a la diversificación de productos que han experimentado. Es un mercado con mucho recorrido todavía, según distintos estudios, se prevé un crecimiento anual del 10% hasta 2027.   



Esto unido al perfil de cliente que practica yoga y que compra Lululemon es ideal. El 72% son mujeres, el segmento de edad predominante está entre los 30 y 49 años y por lo general, son personas con un ingreso elevado (entre 75 y 100k anuales). Además, el yoga encaja perfectamente con la comunidad que está creando la empresa y los valores que promulgan. Lululemon continua teniendo una posición muy sólida en este mercado de cara al futuro. 

Las grandes marcas del sector están tratando de penetrar en la categoría de “mujer”. Sin embargo, muchas de ellas todavía transmiten una imagen muy masculina, con excepciones como Fila (Anta) y Skechers. Esto es principalmente porque se han equivocado de estrategia para conquistar este mercado. 

En palabras de Christine Day (ex – CEO de Lululemon y asesora de Adidas), se centran en las grandes atletas femeninas y les ofrecen a sus compradoras productos masculinos trasladados a mujeres. Ana Rossell (de AR10) defiende que ellas necesitan productos con especificaciones para mujeres. 

Por eso, la introducción de Lululemon en el mercado masculino ha tenido mayor éxito que la de otras marcas en su nicho. Diseñan productos para hombres, por lo que al tener una marca tan asociada a la mujer, los logos son casi invisibles. Con ello, les dan la calidad de sus productos sin provocar un rechazo del público. 

Crecimiento durante Covid
CAGR
Lululemon
10,62%
Adidas
-16,06%
Nike
-6,20%
Under Armour
-15,05%
Anta (Fila)
4,67%
Skechers
-12,00%
Columbia Sport
-17,78%


Esa fortaleza y diferenciación, les ha permitido ser la que mayor crecimiento ha experimentado durante la pandemia, mientras que la mayoría tenía pérdidas de más del 10%. Es cierto, que puede estar desvirtuado por la diferencia de tamaños, pero sus rivales más próximos son Under Armour, Skechers y Columbia Sports y todos tuvieron grandes retrocesos. 

Riesgos

Se enfrenta a dos riesgos principales. Por un lado, perder imagen de marca y que ciertos clientes pierdan dejen de ser leales, por una menor calidad o cambios en sus gustos. Y por otro, perder cuota de mercado, porque los otros actores, que tienen mayor poder, vayan desplazándolos del mercado. 

La expansión internacional también supone un gran reto, pues sus productos e imagen se han ajustado al mercado norteamericano. Un europeo, teniendo otras opciones técnicas a mucho menor precio a cambio de ligera menor calidad en los productos, probablemente no elegiría como primera opción a Lululemon exclusivamente por ese motivo. Mientras que el mercado del Sudeste Asiático sí está más en consonancia con los productos de lujo y, en los últimos años, el mercado deportivo ha crecido a un ritmo más acelerado que la ropa premium. 

En cuestiones de la operativa, resaltan tres factores a tener en cuenta. En primer lugar, el contrato de leasing para posicionar sus tiendas puede ser perjudicial por ser a largo plazo si una tienda no funciona. Sin embargo, si esta tuviera éxito, el riesgo sería no poder renovarlo. 

Por otro lado, la alta concentración en sus proveedores hace que puedan tener un mayor control sobre ellos, rotar los productos con mayor agilidad y mejorar la eficiencia operativa. Esto es a cambio de cederles poder y si hubiera algún motivo por el que se rompiera la relación con alguno, la compañía sufriría considerablemente. 

Por último, está el aspecto de la propiedad intelectual. Su gran innovación hace que consigan nuevos materiales con especificaciones muy concretas, pero la protección de estas IPs es débil, y en un corto período de tiempo, la competencia lanza productos con características similares. Por lo que este ciclo de creación no puede detenerse.  

Gobierno corporativo

El CEO desde agosto de 2018 es Calvin McDonald, quien lleva una larga experiencia en el sector retail. Trabajó en varios de los mayores retailers de Canadá y, anteriormente a su etapa en Lululemon, en Sephora como CEO.  Es un apasionado de los deportes, practica Ironman y triatlón entre otros, siendo esto un valor relevante para la compañía. Han confiado en él para que reconduzca el camino de Lululemon, tras unas etapas un tanto conflictivas. 

CAGR
Laurent Potdevin
Calvin McDonald (ex Covid)
Ingresos
16,97%
21,01%
Tiendas
11,59%
17,62%
E-commerce
26,70%
32,48%
Otro
98,20%
12,31%
Margen Bruto
-0,25%
1,16%
Margen Operativo
-3,80%
4,09%


Excluyendo el año del Covid (2020), que desvirtúa ciertos resultados, magnificando el crecimiento del e-commerce y reduciendo el de tiendas, ha conseguido unos números más que satisfactorios. Mayores crecimientos y aumentos de márgenes. Para no ser tan optimistas, hay que decir que esa variación representa solo el 2019 contra el 2018. Sin embargo, hasta Chip Wilson ha afirmado que se trata de la persona adecuada en el momento adecuado

Primero, con Christine Day y Chip Wilson y, posteriormente, con el liderazgo de Laurent Potdevin, la compañía atravesó serias dificultades entre sus CEOs anteriores y su fundador.  Hubo numerosos conflictos entre Day y Wilson (cuando este aún era presidente de la firma), pues ella quería dejar su sello y él era muy intervencionista, limitándola y censurándola en numerosas ocasiones, hasta que Day decidió renunciar en 2013. 

Por si esto no fuera poco, en esa época un comentario de Wilson provocó otra crisis institucional. Él afirmó que algunos cuerpos de mujer no funciona para sus productos (específicamente los leggings). Esto terminó con unas disculpas públicas y su renuncia, aunque permaneció en la Junta Directiva. 

Durante el período de Potdevin, Chip Wilson fue uno de los mayores críticos de la compañía, insinuando que la estrategia era pésima, que iban 10 años tarde con la expansión a China y al segmento de hombres y que con él en el cargo se solucionaría todo. Finalmente, en 2015, abandonó también la Junta, aunque sigue contando con cerca del 10% de las acciones. 

Terminado el huracán Wilson, podría parecer que ya se habían calmado las aguas y que la dirección de Potdevin (tras haber sido presidente de la marca de zapatos Toms) sería positiva. Primero los números no fueron los esperados, con él decayeron un 3,5% anual las ventas por pie cuadrado de las tiendas. Y tuvo una relación con una empleada, a la que en un inicio despidió en 2014, una vez iniciada la relación, pero que paulatinamente fue contratando como consultora externa. Cuando explotó el caso, lo despidieron, asegurando que no llegó a los estándares de conducta con empleados y de integridad. 

Pese a todo ello, el crecimiento de la empresa no ha parado. Esto da pie al optimismo, pues los primeros años de McDonald parece que van en buena dirección, lo que sumado a la gran empresa que es Lululemon le puede ocasionar muchas alegrías a sus accionistas. 

Por otro lado, es una empresa que cuida de sus trabajadores, el trato que les dan está por encima de la media, dándole gran relevancia a otros aspectos, como la conciliación laboral y familiar y el deporte. Con datos de Glassdoor, hay pocas compañías retails que puedan igualar los índices de satisfacción de sus empleados, pues se encuentra al nivel de otras como Google. 

Por ello, durante el Covid, tomaron medidas para proteger a todos los trabajadores y los directivos donaron parte de su sueldo para crear un fondo de protección financiera. Una vez terminada la pandemia, estas condiciones les posibilitaron una rápida apertura de tiendas.

Análisis de los Estados Financieros

Balance de Situación

La imagen del balance está más que saneada. Su fondo de maniobra es positivo todos los años y representa más de un 30% del total de activo. Mientras que los pasivos son solo el 40%. 

Además, no tiene deuda financiera. Es cierto que la empresa tiene una línea de crédito de más de 400 millones, sin embargo, no ha tenido que usarla. Esto es destacable, teniendo en cuenta que en el 2020 hizo la adquisición de Mirror. La partida de efectivo representa más del 25% de la empresa, por lo que aunque tuviera deuda, estaría bien cubierta. 

Los inventarios están creciendo, pero la compañía dice que están tranquilo con ello. Puede ser una estrategia por las tardanzas de entregas que han tenido a finales de 2020. Sin embargo, hay que estar atento a ello, pues la empresa nunca se ha caracterizado por ofrecer muchas rebajas en sus productos y si no pueden realizar ciertas ventas, el aumento de la mercancía en los outlets a un menor precio podría dañar su imagen de marca.  

Cuenta de Pérdidas y Ganancias

Su crecimiento suele rondar el 15-20% anual en ventas, pero como ya se ha mencionado, las turbulencias de los últimos años y la falta de liderazgo no han colaborado para mejorar sus números. 

Hay que hacer mención especial a las ventas por pie cuadrado, una de las cifras clave en las redes de puntos de venta. Lululemon está muy por encima del promedio de comercios de Estados Unidos, siendo el de la compañía de 1.657 en 2019 vs 325 USD (no publicaron el 2020 por no ser comparable por el confinamiento y cierre de tiendas). McDonald ha conseguido empezar a retomar el vuelo de esta métrica, pero tendrá que continuar con ello. Por lo pronto, en el 1Q ya ha conseguido alcanzar un 89% de la rentabilidad que tuvieron las tiendas en 2019. 

Pese a todo, se han mantenido buenos márgenes. El margen bruto es del 55% y el neto del 14%. 

Durante el 2020, se han aumentado ciertos gastos, centrados en la protección financiera de los empleados y en la adquisición de Mirror y la posterior inversión que han realizado. 

La compañía no tiene pensado pagar dividendos, cree que es más interesante reinvertirlo en el negocio y también hacer recompra de acciones. Actualmente, tienen un plan de 500M de dólares para ello (ya usaron 84M durante el primer trimestre), habiendo invertido más de 1,4 billones en los últimos años en ello.  

Cuenta de Flujos de Efectivo

El efectivo que genera con su actividad sigue creciendo y lo utiliza principalmente en invertirlo en su propio negocio, con la adquisición de Mirror (la primera en la historia de Lululemon), la apertura de nuevas tiendas, pues pretenden abrir entre 45 y 50 tiendas a lo largo de 2021, y otras compras de tecnología y herramientas. 

Valoración

Lululemon ha sido un gran negocio muy especializado, pero mal dirigido. Por ello, si el CEO pudiera realizar un buen trabajo destapando el valor de la compañía, su crecimiento podría ser considerable. 

El futuro de la compañía se vislumbra brillante. Pese a estar en un mercado muy competitivo, todavía le queda un largo recorrido y su base de clientes es muy fiel. Sus ventas suponen el 10% de las de Nike, el líder del sector, sin embargo, no parece que su público potencial sea tan grande. Al final, los productos de Lululemon no son para todos los bolsillos, ni realiza un marketing para atraer a la gran masa. Renuncia a ello, a cambio de una comunidad mucho más fiel, lo que les protege ante crisis como la del Covid. 

Uno de sus drivers más importantes (por no decir el principal), el yoga, no parece que vaya a perder fuerza a corto plazo. Además, esa tendencia mundial sobre llevar estilos de vida saludable y preocuparnos de nuestra salud mental, les beneficiará, por el tipo de deporte en el que se especializan y por las dinámicas y eventos que realizan. 

Actualmente, falta ver cómo van a evolucionar tanto su plan de membresía como su inversión en Mirror (sus ventas suponen en torno al 5% de las de Peloton), que podrían ser dos grandes catalizadores para aumentar su círculo de atracción de clientes. 

Dicho esto, la compañía cotiza a unos múltiplos muy exigentes (68 PER). Suponiendo un crecimiento anual del 20% en los próximos 5 años y con una ligera subida de márgenes, pues se irán recuperando después del shock de la pandemia y confiando en el trabajo de McDonald en ello; si se estima un múltiplo de 15, que es elevado para ser una empresa retail pero de calidad, obtendríamos una valoración bastante inferior a la del mercado

Con el método del beneficio normalizado, tendrían que crecer sus ingresos un 150% y elevar sus niveles de márgenes, para justificar la valoración actual y aun así, se mantendría un múltiplo elevado, como sería el de 25. 

Es cierto que según un estudio de Deutsche Bank, aquellas empresas con publicidad positiva sobre su impacto en el medio ambiente y la sociedad suelen tener mayores rentabilidades que los índices. 

Las posibilidades de crecimiento a futuro, si bien son potencialmente grandes, creo que la ratio riesgo-beneficios no es atractiva con esta valoración. Por otro lado, ni los nuevos proyectos de la membresía (si supera la fase de prueba) y Mirror, ni la próxima línea de negocios de zapatos deportivos, esperamos que tengan un potencial a corto plazo tan grande como para justificar esa diferencia de valoración.  

Aun así, animamos que si cualquier persona tiene otra opinión de sus posibilidades de crecimiento o valoración, haga su propio análisis del mercado y la compañía, pues por lo demás, la empresa es de mucha calidad. 
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