Planeación financiera en comercio electrónico: ¿Qué hay detrás de su estructura operativa?

El comercio electrónico ya es una de las opciones más predilectas por los consumidores para realizar todo tipo de compras. Durante los últimos dos años, se ha visto un crecimiento exponencial en las operaciones de las grandes empresas dedicadas al e-commerce, así como la creciente incursión en plataformas digitales de compañías habituadas a la venta exclusiva en canales físicos[1]. Además, el interés no sólo se centra en el aumento de la demanda y cambio de preferencias, sino también en ciertas ventajas operativas que ofrecen las diversas plataformas digitales, incluyendo beneficios económicos y financieros. En este sentido, la migración hacia el comercio digital no siempre garantiza la obtención de una ganancia neta, y un punto clave en su éxito, hablando en términos financieros, está en sacar el mayor provecho de sus operaciones. En el presente artículo, se abordarán los elementos principales que conforman la estructura operativa en una compañía de comercio electrónico en el marco de un proceso de planificación financiera. La primera parte se enfoca en las ventas, mientras que la segunda se orienta hacia los costos y gastos, con el fin de entender qué hay detrás de las operaciones de los e-commerce.
 
Como punto de partida, la planeación de las ventas comienza con determinar el tráfico del sitio web[2], en este caso el número de visitas de la plataforma de e-commerce en un cierto periodo. En este sentido, es crucial dividir y conocer este dato por canal, que son cada una de las fuentes que llevan a un usuario a visitar la plataforma: entre ellas se encuentran 1) el canal orgánico, que depende de los motores de búsqueda y la popularidad, 2) el canal email, que envía información a correos electrónicos, 3) el canal pago, que consiste en la publicidad electrónica, y 4) el canal de referidos, que invita a visitar la página web como recomendación de otras páginas. Como nota importante, el primer medio es gratuito, mientras que los últimos tres son pagados por estas empresas digitales, y esto juega un papel importante en los gastos, como se verá más adelante. El paso siguiente es tener presente la tasa de conversión, que se refiere al porcentaje del total de usuarios que visitan la plataforma y que compran los bienes y/o servicios: si se multiplica esta tasa por el tráfico web se obtiene el número de órdenes por periodo. Hasta aquí se ha ensamblado el componente de la cantidad, si abordamos las ventas, de forma simple, como una ecuación que multiplica cantidad por precio.
 
Ahora, el componente relacionado con el precio se estima a partir del promedio de ciertas cifras. Primero, se calcula la media del valor de los artículos disponibles en la plataforma. Segundo, se extrae el promedio de artículos adquiridos. Y tercero, se obtiene el porcentaje promedio de descuento aplicado por promociones o rebajas. A partir de estos tres elementos, se calcula 1) valor promedio bruto de las órdenes, que es la multiplicación del valor promedio de los artículos disponibles por el promedio de artículos adquiridos, 2) valor promedio neto de las órdenes, que surge a partir de multiplicar el valor promedio bruto de las órdenes por 1 menos el porcentaje promedio de descuento. Finalmente, las ventas brutas serán el producto del número de órdenes por el valor promedio bruto de las órdenes, mientras que las ventas netas provienen del producto del número de órdenes por el valor promedio neto de las órdenes. En un mar de conceptos, resulta muy útil emplear un ejemplo, para entender cómo se planean las ventas en e-commerce. Supóngase el siguiente escenario de planeación de las ventas, en términos mensuales: 1) se ofrecen dos tipos de sillas de escritorio ergonómicas, una forrada con tela con valor de $1000 y otra con cobertura de piel que asciende a $2000, 2) se compran en promedio dos sillas por orden, debido a la alta demanda y política de descuento, 3) se aplican diversos descuentos, a partir de la compra de 2 sillas en adelante, que en promedio es del 20%, 4) existen tres canales de tráfico de sitio web: el canal orgánico con 500 visitas, el canal de email con 500 visitas, y el canal pago con 2000 visitas, 5) la tasa de conversión para los tres canales corresponde al 10%. Entonces, ¿A cuanto ascienden las ventas brutas y ventas de netas?
 
Se empieza con el número de órdenes: 1) canal orgánico, 500 x 10% = 50, 2) canal de email, 500 x 10% = 50, 3) canal pago, 2000 x 10% = 200. Sumando estos 3 resultados, se llega al total de órdenes, que son 300 sillas. Después, se calculan el valor promedio bruto y neto de las órdenes: 1) la media del valor de los artículos disponibles es $1000/2+$2000/2 = $1500, 2) el valor promedio bruto de las órdenes es $1500 x 2 = $3000, 3) el valor promedio neto de las órdenes es $3000 * (100% -10%) = $2700. Finalmente, las ventas brutas son $3000 x 300 = $ 900000, mientras que las ventas netas son $2700 x 300 = $810000.
 
Por otro lado, las empresas de ecommerce cuentan con una estructura peculiar de costos y gastos, y lo más relevante es clasificar adecuadamente cada concepto dentro de los costos de ventas, así como los gastos generales. En el caso de los costos de ventas, es necesario contemplar lo siguiente: 1) sí la compañía produce y vende en su plataforma debe incluir el costo de las materias primas y otros insumos necesarios para la producción, el costo de almacenaje, mano de obra y personal en plantas, o) 2) sí la empresa se dedica exclusivamente a la venta debe considerar el costo de compra de los productos finales, el pago de tarifas de derechos arancelarios, el pago en el envío de la mercancía a las bodegas propias, y el costo de almacenaje. Cabe señalar que no se contemplan dentro de los costos de ventas cualquier pago para enviar los productos hacia los clientes, ni el embalaje requerido para protegerlos[3]: esto es debido a que no forman parte de su giro, por lo que caen en la categoría de los gastos. Para la planeación en los costos de ventas, es posible 1) emplear los costos unitarios vinculados a cada función junto con el número de artículos a venderse, o 2) considerar un porcentaje sobre el total de las ventas brutas, que varía conforme al nivel de estas ventas. Este segundo approach resulta muy intuitivo y fácil de incorporar en la modelación financiera. Continuando con el ejemplo anterior, supónganse que los costos de ventas ascienden al 30% de las ventas brutas, lo que correspondería a $900000 x 0.3 = $270000. 
 
Pasando al tema de los gastos generales, los gastos asociados al marketing juegan un papel fundamental en la expansión del tráfico del sitio web, así como en el potencial incremento de la tasa de conversión, ambos mencionados anteriormente. Para ello, se deben considerar gastos fijos asociados al pago de servicios profesionales o empleados que se encarguen de la generación de las campañas publicitarias online, así como gastos variables vinculados al tráfico del sitio web. Con respecto a este último punto, existen dos métodos principales: 1) el costo por miles o cost per mille (CPM), cuyo cálculo consiste en dividir el costo total del anuncio entre la audiencia total y multiplicarlo por mil, lo que nos muestra el costo por mostrar pedazos o chunks de mil anuncios dependiendo del tamaño de la audiencia, 2) el costo por clic o pay-per-click (PPC), que es el costo en el que incurre la compañía cuando el usuario hace click en la publicidad y lo redirige a la plataforma: Google Ad-Works y Facebook Ads son dos sitios populares que maneja el PPC. Es importante señalar que gran parte de las empresas de comercio electrónico prefieren la segunda opción (PPC), debido a que el método CPM no garantiza la generación de tráfico y es probable que sólo funcione en grandes audiencias. Para calcular los gastos en marketing digital se suma el gasto fijo más el gasto variable, y este último surge del producto de PPC promedio de los canales web por el tamaño total del tráfico web. Retomando el ejemplo, se asume para la planeación un gasto fijo de $50000, un PPC de $20 y el tamaño del tráfico web de 3000. Por tanto, los gastos en marketing son $50000 + $20 x 3000 = $50000 + $60000 = $110000.
 
Otro elemento importante que se incluye en los gastos generales es aquel relacionado con el fulfillment. Esta categoría engloba todos los gastos por recepción, categorización, embalaje, recolección, envío y logística inversa de los productos. En esta vía, gran parte de las empresas de e-commerce emplean logística de terceros, conocida como 3PL[4], cuya principal ventaja es la gestión integral en el proceso de distribución de los productos por medio de un tercero. Ahora, los gastos en fulfillment son semivariables con 1) una tarifa inicial fija, conocida como initial set-up fee. y 2) una tarifa excedente, cuyo escenario rebasa el número de productos procesados que se pactaron. Para ilustrarlo, imagínese una compañía que contrate el servicio de 3PL para procesar 50 artículos por periodo: si el procesamiento es menor, se mantienen los gastos conforme a tarifa inicial fija; sin embargo, si se rebasa, entonces existe un cobro excedente. Para el caso ya citado, se asume para la planeación un gasto fijo en fullfillment de $40000 por 200 sillas, y un gasto variable de $200 por silla adicional. Entonces el gasto total por este concepto es $ 40000 + $200 x 100 = $40000 + $20000 = $60000.
 
Finalmente, se incurre en gastos relacionados con la administración y ventas, o SG&As, como en cualquier compañía, que incluye los gastos de renta de oficinas, insumos de oficina, salarios y beneficios, pagos por servicios profesionales, y viajes, principalmente. Para el ejemplo citado, supóngase que este gasto, en su conjunto, asciende a $80000, en su planeación. Con todos cálculos que ya se han realizado, es posible determinar la ganancia/pérdida operativa en la planeación, que consiste en sustraer los costos de ventas y gastos generales a las ventas netas. En el comercio de las sillas de escritorio ergonómicas, la ganancia operativa es $810000 - $270000 - $110000 - $60000 - $80000 = $290000. Por otro lado, se puede calcular el margen de contribución, que representa el rasero para determinar si la empresa puede continuar con sus actividades, comparándolo con sus costos fijos: en el caso del e-commerce corresponde a la diferencia entre ganancia bruta (ventas netas – costos de ventas) y gastos generales variables. En el ejemplo, esto es $810000 - $ 270000 - $60000 - $20000 = $ 460000. Si lo comparamos con los gastos generales fijos, que son $50000 + $ 40000 + $ 80000 = $ 170000, se llegan a las conclusiones de que esta empresa es rentable y es viable que continúe con sus operaciones, dado que el margen de contribución es mayor a los costos fijos[5]. También, el análisis operativo vertical es factible si se cuenta con todos los elementos que se han tocado previamente: es de gran utilidad crear escenarios relacionados con eficiencias/riesgos en diversos componentes de la estructura operativa para ver el comportamiento en el margen bruto (ganancia bruta entre ventas netas) y en el margen neto (ganancia operativa entre ventas netas), sobre todo evitando una caída en estos indicadores. 
 
Hasta aquí, se ha realizado un breve recorrido de la estructura operativa en e-commerce. Generalmente, el nivel de complejidad es mayor debido a que se incorporan más detalles a los supuestos principales comparados con aquellos que se mencionan en este artículo. Asimismo, este camino rumbo a la planeación operativa en e-commerce no es la única pero sí una de las más intuitivas y flexibles, específicamente para la modelación financiera, cálculo de flujos descontados y obtención del valor terminal. Sobre todo, el propósito de este artículo es condensar los conceptos más importantes para comprender la estructura operativa en comercios electrónicos.

[1] Los negocios que operan tanto en mercados físicos como digitales se les denomina Brick-and-Mortar.
[2] Para mayor detalle de la importancia del tráfico web en e-commerce, recomiendo la consulta del siguiente artículo: https://www.inboundcycle.com/trafico-web.
[3] La parte de costo de venta termina con el empaque que se presenta en los mostradores de las tiendas. Cualquier otra cobertura para proteger los productos se asignan a los gastos generales.
[4] 3PL o third-party logistics, uno de los pilares del e-commerce.
[5] Se consideran los siguientes escenarios: 1) margen de contribución > gastos generales fijos, se obtiene una utilidad, 2) margen de contribución = gastos generales fijos, punto de equilibrio o no hay perdida ni ganancia, 3) margen de contribución < gastos generales fijos, puede operar en el corto plazo con riesgo de agotar su capital de trabajo, 4) margen de contribución es negativo, se agota aceleradamente su capital de trabajo y es probable que cierre. 
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